商品服务“质优”的硬实力与多方共促“价优”的真心诚意，让“慢”耐消有了“快”解法。

作者：博雅编辑：鹤翔

出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

家电行业无疑是2024年天猫双11最具研究性的垂直领域之一，毕竟在平台、品牌携手让利之余，今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴首次参与了年终大促，这意味着，在“国补”首次叠加天猫双11优惠的机制下，超3万款大牌家电将实现6折购。

与更适配即时零售渠道的快消品不同，大众对冰箱、空调、洗衣机这类价格相对稳定的耐消品往往有着更长的决策周期，其中包含着质量价格、技术迭代、场景适配、审美偏好等维度的考量。

以冰箱为例，作为组建小家庭的必需品，如今已经以每百户超过百台的保有量呈现饱和之态。存量市场之下，“全网最低价”的比拼又不断侵蚀着品牌的根基与价值，使得品牌商家利润空间被极度压缩、商品质量难以保证、退货率升高。这也难怪董明珠直言：低价是无能的表现，因为没有技术来支撑，只能靠偷工减料，用低价欺骗消费者。

牺牲品质的低价，上海抖店美工包月与消费者追求“极致品价比”的理念相悖，阿里年轻化团队接棒后的首个双11打响了反内卷式恶性竞争的第一枪，也将平台对“价格力”的理解呈现为：商品服务“质优”的硬实力与多方共促“价优”的真心诚意。本质上，这才是双11消费盛宴能够创造更多品质增量、提振消费信心、增强消费活力的关键。

01要品牌、要品质、更要辨识度

双11家电销售进入新一轮高峰期，公开数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达8450亿元，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首。其中，淘宝天猫平台家电行业市场份额占比达45.2%，位列全网第一。

“政府补贴+88vip帮我省了2400元。”“除林内燃气热水器、小天鹅婴儿洗衣机外，真没想到小家电也有优惠，我购买的HCK哈士奇复古冰箱、追觅扫地机器人都享受到了政府补贴和平台优惠。没那么多弯弯绕，真香！”不少网友在社交平台上分享着双11期间“国补”的使用教程及攻略。

图：政府补贴消费攻略

「零售商业财经」观察发现，相较于电视机、冰箱、空调、洗衣机等传统大件，蒸烤箱、温奶器、胶囊咖啡机、冰吧等功能性更聚焦的小家电在年轻群体中拓展出巨大的增量空间。这背后的细微变化是，消费者希望“家电与家”催生出精致场景、审美融合的多元可能性。

一个最具代表性的案例是在2024天猫双11“冰吧”“复古冰箱”细分类目榜单中保持类目增速、规模双TOP1的北欧芬兰品牌“HCK哈士奇”。

图：哈士奇复古小冰箱上榜双11热卖榜、热销榜